2025年剛剛啟程，汽車行業(yè)便已熱鬧非凡。

新促銷、新產(chǎn)品與新年一同登場(chǎng)，新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)也如約而至。有的人已經(jīng)奔赴下一段征程，有的人卻因網(wǎng)站“宕機(jī)”又深陷輿論風(fēng)波。對(duì)于身處轉(zhuǎn)型深水區(qū)的中國(guó)汽車行業(yè)而言，2025年要如何在眾多不確定性疊加下摸索出長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道，變得至關(guān)重要。1月9日，羅蘭貝格發(fā)布《預(yù)見(jiàn)2025：中國(guó)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，站在行業(yè)觀察者的視角，總結(jié)出2025年中國(guó)汽車市場(chǎng)的行業(yè)主線，為企業(yè)發(fā)展、行業(yè)轉(zhuǎn)型理清脈絡(luò)、明確方向。

主線一：

價(jià)值體系的重新定義    

愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)壓在每一位汽車人心頭許久，2024年中國(guó)乘用車市場(chǎng)的激烈價(jià)格戰(zhàn)使車企利潤(rùn)率的重大挑戰(zhàn)愈加凸顯。伴隨著聲量漸強(qiáng)的“止戰(zhàn)”之聲，2025年價(jià)格戰(zhàn)能否有所停息？

對(duì)此，羅蘭貝格全球*合伙人、亞洲區(qū)汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭赟在接受媒體采訪時(shí)表示，在價(jià)格戰(zhàn)影響下，當(dāng)前行業(yè)平均售價(jià)、平均利潤(rùn)率均呈現(xiàn)不斷下滑態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致汽車產(chǎn)業(yè)企業(yè)盈利性承壓，對(duì)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已經(jīng)產(chǎn)生較大影響。他預(yù)計(jì)，未來(lái)16~18個(gè)月內(nèi)，車市價(jià)格戰(zhàn)將出現(xiàn)階段性調(diào)整，即在2026年年中前汽車市場(chǎng)價(jià)格會(huì)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

企業(yè)需要注意的是，即便是在價(jià)格戰(zhàn)中勝出，也不能長(zhǎng)遠(yuǎn)解決車企的生存困境，反而有可能削弱品牌價(jià)值，造成長(zhǎng)期的利潤(rùn)流失。因此，破局的關(guān)鍵在于重塑價(jià)值體系。

車企在價(jià)值體系重構(gòu)的過(guò)程中，需以消費(fèi)者價(jià)值主張為核心塑造不可替代性，并尋求全鏈路價(jià)值挖掘。具體而言，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，本地化產(chǎn)品定義、差異化品牌營(yíng)銷、核心零部件的垂直整合及技術(shù)創(chuàng)新等是重塑價(jià)值的關(guān)鍵抓手。此外，車輛全生命周期價(jià)值管理也應(yīng)當(dāng)成為車企和零售服務(wù)商尋求價(jià)值增長(zhǎng)的重點(diǎn)方向，以構(gòu)建價(jià)值挖掘的觸點(diǎn)和新商業(yè)模式。

主線二：

 成本壓力的全鏈傳導(dǎo)  

競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌分化致使整車企業(yè)利潤(rùn)下降，成本壓力傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上下游，降本增效已然成為汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的通用主題。

為更好地應(yīng)對(duì)全價(jià)值鏈的成本壓力，車企、經(jīng)銷商、后市場(chǎng)企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注單一緩解，而要著眼于全渠道通路進(jìn)行升級(jí)，以尋求價(jià)值鏈盈利改善機(jī)會(huì)。對(duì)于車企和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，提升客戶體驗(yàn)、優(yōu)化銷售流程、加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷等將成為關(guān)鍵。后市場(chǎng)企業(yè)也需要建立更靈活的渠道體系，通過(guò)提供個(gè)性化服務(wù)、延伸產(chǎn)品生命周期管理等手段，提升客戶黏性和復(fù)購(gòu)率。此外，零部件企業(yè)須采取更加靈活的Go-To-Market（GTM）模式并加強(qiáng)部件流通鏈路的利潤(rùn)透明度管理，確保各層級(jí)渠道的利潤(rùn)分配清晰，從而優(yōu)化整體利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

此外，零部件、經(jīng)銷商和后市場(chǎng)企業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈玩家還要以多維度方式結(jié)構(gòu)化降本增效。就內(nèi)部而言，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)通過(guò)數(shù)字化管理、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵項(xiàng)等手段進(jìn)行經(jīng)營(yíng)成本管理；外部來(lái)看，企業(yè)可通過(guò)精細(xì)化拆分業(yè)務(wù)、加強(qiáng)營(yíng)銷等方式拓寬盈利空間。

主線三：

 組織機(jī)制的求新求變    

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷加劇對(duì)汽車行業(yè)企業(yè)的組織體系能力也提出了新的要求。2024年起，東風(fēng)汽車、大眾集團(tuán)、吉利汽車、德賽西威等整車與零部件企業(yè)便已拉開(kāi)組織轉(zhuǎn)型變革的序幕。以東風(fēng)汽車為例，2024年3月東風(fēng)汽車實(shí)施商用車“躍升工程”，成立商用車事業(yè)部，推動(dòng)商用車業(yè)務(wù)一體化運(yùn)營(yíng)，集中優(yōu)勢(shì)資源。

進(jìn)入2025年，無(wú)論是自主品牌還是合資企業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)車企抑或是新勢(shì)力品牌，都將對(duì)組織管理機(jī)制進(jìn)行大刀闊斧地改革。其中，傳統(tǒng)車企的改革將聚焦兩大方向，即轉(zhuǎn)變管理模式、深化戰(zhàn)略整合。新勢(shì)力車企則將進(jìn)一步強(qiáng)化成本管控，注重盈利和效率的提升。本土零部件企業(yè)需采取更為積極、靈活的合作模式。合資企業(yè)則以自我轉(zhuǎn)型持續(xù)追趕自主品牌。

對(duì)于合資企業(yè)，則需以自我轉(zhuǎn)型在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)追趕自主品牌。其中，合資車企需重新調(diào)整中國(guó)管理，加強(qiáng)本地組織能力決策，提高本地響應(yīng)效率。國(guó)際零部件企業(yè)也需積極跟進(jìn)，進(jìn)一步敏捷反饋市場(chǎng)需求、加速能力補(bǔ)齊、構(gòu)建本地供應(yīng)鏈體系，與本土車企展開(kāi)更為靈活的合作，預(yù)計(jì)2025年零部件領(lǐng)域中外合資合作探索將呈現(xiàn)更多新進(jìn)展。

主線四：

 數(shù)字變革的深水探索    

轉(zhuǎn)型之風(fēng)吹響汽車產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)角落，企業(yè)與消費(fèi)者深度關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷領(lǐng)域自然也要跟得上轉(zhuǎn)型的步伐。近年來(lái)，隨著AI、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)鍵主題。進(jìn)入2025年，利用新技術(shù)、新媒體和精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)依然是企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷變革的關(guān)鍵所在。

在此背景下，車企在數(shù)字化營(yíng)銷上將主要呈現(xiàn)以下四大趨勢(shì)。*，技術(shù)驅(qū)動(dòng)凸顯。在AI技術(shù)的發(fā)展下，車企正嘗試通過(guò)生成式AI，提升品牌個(gè)性化水平，改善客戶互動(dòng)體驗(yàn)，并在營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)更高效率。第二，流量經(jīng)營(yíng)持續(xù)。當(dāng)前，車企愈發(fā)重視公域流量與私域流量的有效結(jié)合，通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)挖掘和場(chǎng)景化營(yíng)銷提升潛在客戶的轉(zhuǎn)化效率。第三，關(guān)鍵意見(jiàn)車主（KOC）重要性凸顯。隨著消費(fèi)者對(duì)新媒體的偏好增加，車企普遍發(fā)力社群運(yùn)營(yíng)，以滿足圈層化消費(fèi)者需求，積極利用線上KOC，挖掘品牌塑造、帶貨成交等多種商業(yè)價(jià)值。第四，零售端持續(xù)智慧化。不少品牌堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化手段的投入，以幫助提升經(jīng)銷商門(mén)店運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化、一體化。

此外，在營(yíng)銷端持續(xù)深耕數(shù)字化的基礎(chǔ)上，產(chǎn)銷一體的前端數(shù)字化體系建設(shè)同樣在提速。車企正通過(guò)數(shù)字化手段使全業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、智能化，以增加決策效率和管理透明度。

主線五：

 全球布局的躊躇前行    

2024年1-11月，中國(guó)汽車出口583.4萬(wàn)輛，超2023年全年出口量，再創(chuàng)新高。站在世界*汽車出口大國(guó)的新起點(diǎn)上，2025年中國(guó)汽車出口同樣值得期待。隨著海外“低垂的果實(shí)”市場(chǎng)基本覆蓋、增速回落、競(jìng)爭(zhēng)加劇等，出海的車企和零部件企業(yè)需從出口思維轉(zhuǎn)向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)思維，從低門(mén)檻市場(chǎng)覆蓋轉(zhuǎn)向高價(jià)值市場(chǎng)突破。

據(jù)預(yù)計(jì)，到2030年中國(guó)車企的海外銷量中，約50%將來(lái)自本地化制造�？梢�(jiàn)，構(gòu)建屬地化運(yùn)營(yíng)體系、打造本地化全價(jià)值鏈能力成為中國(guó)車企國(guó)際化新階段的重要課題。與此同時(shí)，隨著中國(guó)汽車在低門(mén)檻市場(chǎng)的市占率高企，全球銷量腹地市場(chǎng)也將成為下一步體系能力提升、銷量突破的重點(diǎn)。此外，面對(duì)日益復(fù)雜的國(guó)際局勢(shì)，出海企業(yè)還需構(gòu)建針對(duì)全球風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)時(shí)監(jiān)控指標(biāo)體系和防范機(jī)制。

具體到全球各大汽車市場(chǎng)，鄭赟告訴記者，當(dāng)前中國(guó)車企在東南亞、南亞、中東、北非等市場(chǎng)出口積極性較高。在歐洲市場(chǎng)，奇瑞汽車等部分已經(jīng)有本土化生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和資源的車企將有更快速的出口表現(xiàn)。針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，大多中國(guó)車企仍將采用比較保守的整車進(jìn)口方式，同時(shí)在墨西哥等地構(gòu)建供應(yīng)鏈體系，進(jìn)行前置出口準(zhǔn)備，在美國(guó)市場(chǎng)的本地化制造還需放緩腳步。

主線六：

  前瞻技術(shù)的落地開(kāi)花    

汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)歸根到底是技術(shù)的不斷創(chuàng)新�；仡�2024年，“端到端”技術(shù)全面爆發(fā)、智能底盤(pán)技術(shù)競(jìng)相涌現(xiàn)、電池技術(shù)不斷革新、國(guó)產(chǎn)車載操作系統(tǒng)登場(chǎng)角逐……多項(xiàng)電動(dòng)化、智能化核心技術(shù)的發(fā)展為我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。進(jìn)入2025年，得益于基礎(chǔ)科學(xué)的進(jìn)展、政策積極引導(dǎo)和場(chǎng)景化應(yīng)用發(fā)展，眾多汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)革新將實(shí)現(xiàn)加速突破，主要呈現(xiàn)三大技術(shù)趨勢(shì)。

*，核心技術(shù)提速上車。AI在整車與產(chǎn)業(yè)鏈條上將加速端到端的應(yīng)用，進(jìn)一步賦能*別自動(dòng)駕駛，在研發(fā)端的應(yīng)用場(chǎng)景也將持續(xù)擴(kuò)大；大模型將影響智能座艙的多模態(tài)融合應(yīng)用。在電化學(xué)領(lǐng)域，下一代電池技術(shù)持續(xù)發(fā)展，高鎳、高硅、固態(tài)電池等核心技術(shù)持續(xù)成熟，搭載固態(tài)電池的新能源汽車將在未來(lái)2~3年內(nèi)迎來(lái)入市熱潮。

第二，智慧交通場(chǎng)景探索。在智慧城市和智慧出行領(lǐng)域，電動(dòng)垂直起降飛行器（eVTOL）技術(shù)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，市場(chǎng)場(chǎng)景廣泛。其中，飛行汽車作為低空經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，將在2025年加速商業(yè)化進(jìn)程。

第三，科技創(chuàng)新跨界融合。汽車出行生態(tài)不斷擴(kuò)容，并進(jìn)一步與人工智能、交運(yùn)物流、消費(fèi)電子、健康醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)融合。2025年，伴隨產(chǎn)業(yè)融合加速，邊界將進(jìn)一步模糊。而對(duì)產(chǎn)業(yè)參與者而言，版圖擴(kuò)張的“誘惑”與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“風(fēng)險(xiǎn)”并存，企業(yè)更需要具備戰(zhàn)略定力，找準(zhǔn)角色定位，優(yōu)化商業(yè)模式，為下個(gè)五年的技術(shù)布局做好準(zhǔn)備。

2025年是對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)企業(yè)尤為關(guān)鍵的一年，在淘汰賽提速階段，汽車行業(yè)各企業(yè)需全方位強(qiáng)化自身能力模型構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)、更前瞻的技術(shù)應(yīng)用、更全面的業(yè)務(wù)格局、更精細(xì)的人才策略、更聚力的組織體系、更敏捷的本地響應(yīng)、更全鏈的價(jià)值挖掘、更銳化的品牌價(jià)值，打造更開(kāi)放且可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)共贏生態(tài)，以邁向高質(zhì)量增長(zhǎng)階段，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)占一席之地，并謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。