在人民幣升值和勞動力成本持續(xù)攀升的大背景下，今年中國汽車零部件的出口將充滿挑戰(zhàn)。國內(nèi)大多數(shù)中小型汽車零部件企業(yè)的毛利潤約為3~5%，而學(xué)界估計(jì)今年人民幣將升值5%。這意味著諸多企業(yè)面臨零利潤風(fēng)險。在勞動力方面，春節(jié)過后，民工荒不僅出現(xiàn)在沿海地區(qū)，成都、武漢等中西部城市的企業(yè)也出現(xiàn)招工難問題。

迄今為止，低廉的價格一直是中國汽車零部件出口的制勝法寶。如今，面臨新的形勢，中國的汽車零部件企業(yè)恐怕要開始調(diào)整定價策略。

商品的定價主要取決于成本差別、供求關(guān)系、競爭環(huán)境以及各個國家或地區(qū)的法規(guī)。傳統(tǒng)的定價策略主要有成本加成法、競爭導(dǎo)向法、市場導(dǎo)向法、撇脂定價法、滲透定價法、損失領(lǐng)導(dǎo)者定價法等。目前，中國汽車零部件廠商在海外市場廣泛采用滲透定價法，努力以低價來保持和擴(kuò)大市場。這與中國工業(yè)制成品的低成本、低質(zhì)量和弱品牌的總體現(xiàn)實(shí)是一脈相承的。

中國汽車零部件尚未大量進(jìn)入跨國汽車公司的全球采購供應(yīng)鏈，出口產(chǎn)品主要面向售后市場，其足跡幾乎遍及世界的每一個角落。由于對出口目標(biāo)市場環(huán)境不夠了解，許多零部件企業(yè)碰到過貿(mào)易糾紛，部分廠商甚至還要面對索賠問題。這些特殊性增加了中國零部件產(chǎn)品價格調(diào)整的的難度。

為出口商品定價并非易事，除了一般定價要素外，還需要考慮匯率、保險、關(guān)稅、航運(yùn)，政治風(fēng)險、分銷渠道、文化與習(xí)俗差異等。即使是老牌的跨國公司也時常遭遇滑鐵盧。比如說，哈雷摩托開發(fā)的時裝在中國定價太低，結(jié)果銷售一直沒有起色。寶潔公司當(dāng)初將cheer品牌引入日本，采用打折促銷策略，令人詫異的是該肥皂和洗滌劑被日本人視為低質(zhì)產(chǎn)品，銷售一塌糊涂。

從理論上來講，跨國公司可以采用全球統(tǒng)一定價，然后再根據(jù)不同市場的特殊性進(jìn)行微調(diào)。不過，這一原則在實(shí)戰(zhàn)中難以運(yùn)作。即使在統(tǒng)一的歐盟市場，同樣的汽車產(chǎn)品，在德國的價格要比在意大利高出15%左右。這不是一個能隨意忽略的差別。

海外用戶對商品和品牌的感知與本國消費(fèi)者往往存在相當(dāng)大的差異。比如說，中國、印度和俄羅斯市場上的消費(fèi)者可以接受價格昂貴的西方品牌，同樣的商品，其定價往往遠(yuǎn)超在西方市場的價格。在新興市場，大多數(shù)西方汽車品牌都以溢價銷售。在很多情況下，發(fā)展中國家的消費(fèi)者并不了解西方品牌，尤其是不了解品牌在同一細(xì)分市場上的競爭對手，只是沖著品牌的“西方”屬性而去。

中國汽車零部件企業(yè)則面臨迥然不同的問題。全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者有一種思維定勢，認(rèn)為來自發(fā)展中國家的商品應(yīng)當(dāng)是低價產(chǎn)品。這給中國廠商提高出口產(chǎn)品價格造成了無形的障礙。境外的中間商時常以此為借口壓價，從而謀求更大的利益。由于中國零部件企業(yè)尚未在海外建立自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，因而與海外經(jīng)銷商的利益博弈也是價格調(diào)整的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

定價要考慮到各市場習(xí)俗的不同。不同習(xí)俗中的消費(fèi)者對產(chǎn)品有不同的期望值，對銷售方式有不同的接受程度。有些市場主要偏好便宜的價格，而有些則相當(dāng)注重安全可靠性。有些市場熱衷于捆綁式銷售，而有些則喜歡單件銷售。美國的修車鋪的技工總是渴望從顧客那里得到小費(fèi)，而印度、中東和南美則沒有這一習(xí)慣，人們一般將此打入商品與服務(wù)的價格當(dāng)中。

大多數(shù)情況下，零部件的定價要經(jīng)歷一個談判過程。許多發(fā)展中國家的顧客喜歡砍價，包括印度、中東、非洲以及一些南美國家。因?yàn)榇罅咳丝跊]有讀寫能力，所以公關(guān)尚不太發(fā)達(dá)，甚至連簡單的廣告也難于引起反應(yīng)。用戶缺乏通過媒介來了解商品信息的能力。在這些國家和地區(qū)，砍價的傳統(tǒng)依然非常強(qiáng)大。中國廠商在進(jìn)入這些市場的時候，定價要相當(dāng)靈活，給砍價留出空間。

在社會地位意識頗為強(qiáng)烈或者時間與效率觀念良好的市場，消費(fèi)者大多沒有砍價的習(xí)慣。在中東阿拉伯世界，上流社會砍價較少，或者使用中間人負(fù)責(zé)議價；而中低端市場砍價比較普遍。在美國、德國、瑞士、瑞典、挪威、芬蘭、丹麥等注重言語和信息明了的低語境文化的國家，砍價較少；在中國、日本、韓國、西班牙、南美等重視言語含蓄的高語境國家，砍價要多一些。英國、法國和意大利等國同時具有高語境與低語境文化特點(diǎn)，議價方式介于前二者之間。

中國零部件企業(yè)還要充分理解競爭對手的定價策略。就海外業(yè)務(wù)而言，英國出口商傾向于依據(jù)市場的供求狀況定價；德國出口商大多采用以質(zhì)量為核心的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略；日本廠商極其重視憑借合理價格搶占市場份額；英美出口商強(qiáng)調(diào)靈活性，比照競爭對手的選擇來決定價格。一般來講，德國、瑞典、荷蘭、意大利的出口商不太參考競爭對手的定價。

日本企業(yè)在歐美市場普遍強(qiáng)調(diào)低價競爭。這是它們在西方站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大的法寶之一。搶占市場，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，*后賺取利潤，這是日本廠商典型的出口路徑。日本企業(yè)的高管對待定價就像他們的工程師專研技術(shù)一樣精益求精。

從本質(zhì)上來講，日本廠商不太*求高利潤率。富士通和nec曾經(jīng)同時以1日元的報(bào)價競標(biāo)，為某圖書館設(shè)計(jì)電腦系統(tǒng)，*終富士通勝出。它們的著眼點(diǎn)在于獲得后續(xù)設(shè)備訂單。

然而，日本和西方企業(yè)對待本土與海外市場采取內(nèi)外有別的政策。日本整車與零部件企業(yè)在國內(nèi)并不經(jīng)常采用價格競爭策略，與此相反，廠商之間協(xié)議價格的情況比較普遍。這主要是由于日本汽車工業(yè)的寡頭體制造成的。其結(jié)果是日本汽車在本國的價格要比在歐美高出許多。在國內(nèi)市場，英、美、法、日等國的企業(yè)多采用成本加成法，德國、意大利和荷蘭的商家多采用組合定價，加拿大和北歐國家的企業(yè)則傾向于市場導(dǎo)向的定價。

零部件出口定價也要注意各個國家與地區(qū)法律和監(jiān)管制度的差異。在雷諾汽車于1996年私有化之前，法國的汽車價格一直處在低位，主要原因在于法國政府為了支持就業(yè)而愿意接受薄利甚至無利經(jīng)營。這導(dǎo)致法國的汽車零部件產(chǎn)業(yè)整體上盈利不足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其德國競爭對手。不過，這種市場結(jié)構(gòu)也使得外國價格較高的汽車產(chǎn)品長期難以進(jìn)入法國市場。

出口價格的調(diào)整還要考慮加強(qiáng)渠道管理。大多數(shù)中國零部件廠商在海外的銷售依靠當(dāng)?shù)厥袌龅慕?jīng)銷商，而且對其疏于管理。除了品牌信息的傳播無法協(xié)調(diào)外，商品的價格相當(dāng)混亂。這一現(xiàn)實(shí)情況產(chǎn)生了一個灰色市場，即來自所謂“水貨”的干擾。因?yàn)橥�一商品在不同的市場售價不一樣，低價市場的商品自然流向高價市場，以追逐更高的利潤。這些水貨不僅導(dǎo)致中國廠商的利潤降低，還影響到品牌的形象，因?yàn)槭跈?quán)的經(jīng)銷商出于逐利考慮，一般不愿意維修水貨。然而，這肯定會導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿，損害該品牌甚至整個“中國制造”的形象。

中國汽車零部件企業(yè)也可以琢磨避開價格競爭。如果按照毛澤東“你打你的，我打我的”謀略行事，中國廠商就能夠爭取主動，不受競爭對手的牽制，積極開辟新的銷售板塊，從而給對手以更加沉重的打擊。美國的很多品牌在歐洲市場上采用產(chǎn)品差異化策略，有意避免與歐洲本土制造的價格戰(zhàn)。這確實(shí)值得中國廠商學(xué)習(xí)。不過，運(yùn)用此一謀略的前提是對目標(biāo)市場進(jìn)行充分的調(diào)研。

一些*的中國汽車零部件品牌可以開始計(jì)劃打造品牌，逐步提高售價。在歐、美、日市場，高價位通常被認(rèn)為等同于高品質(zhì)。博世和米其林等零部件品牌非常注意維護(hù)自己的高端形象，嫻熟地運(yùn)用各種公關(guān)與營銷利器，從而獲取高額利潤。在去年的德國法蘭克福汽配展上，筆者曾與許多來自國內(nèi)零部件企業(yè)的高管就此進(jìn)行溝通。他們表示，在海外打造品牌仍然存在很多困難，其中之一就是缺乏熟悉海外公關(guān)與營銷的人才。筆者以為，培養(yǎng)一些具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的留學(xué)生，有效利用西方的公關(guān)與營銷服務(wù)公司，這一問題其實(shí)可以得到解決。近年來，中國的汽車和零部件企業(yè)在技術(shù)上已取得長足進(jìn)步。不過，行百里者半九十，越是接近成功就越困難。如果中國制造的繼續(xù)成長因?yàn)槠放茊栴}而受阻，那的確十分可惜。

定價有時會成為整個海外營銷過程中的瓶頸。大多數(shù)企業(yè)都會經(jīng)歷一個學(xué)習(xí)過程。麥當(dāng)勞*初進(jìn)入中國時，其食品的價格低于其它市場，可業(yè)務(wù)增長并不理想。中國的消費(fèi)者并不把它當(dāng)作一種快餐，而是來自異域的文化享受，都愿意在麥當(dāng)勞長時間停留。麥當(dāng)勞因此提高了價格，營銷逐步面向中產(chǎn)階層和家庭消費(fèi)群，其業(yè)績反而大幅提升。運(yùn)用之妙，存乎一心。這其間的道理，值得中國汽車零部件企業(yè)細(xì)細(xì)玩味。